95后都当爸妈了,原来z世代的消费观这么潮

打印  转发  复制网址  2021/4/19 15:48:16    我要投稿  我要评论 【字体: 0

  2012年,“互联网+”概念在业界首次提出;2016年被认为是人工智能崛起的一年。人类社会,已经大踏步在物联网时代的高速路上,一去不复返。而在2010年后出生的一代人,被称为α 世代,他们从小就沉浸在互联网和人工智能环境中,可以说是血统纯正的“互联网原住民”。这些孩子的父母,多为90后,或者被称为Z世代的95后。

  统计显示,2020年,亚太区域母婴市场零售额规模全球增速最高。α世代诞生,z世代当爸妈,对于母婴亲子行业来说,无疑将迎来一场革命。不论是α世代的宝宝,还是z世代的父母,都拥有新时代的消费理念和消费需求。作为商品生产和出口的品牌方和平台方,在面对新兴母婴亲子类消费人群的崛起,在商品和导购模式上,理应作出全面而及时的调整和升级。

  α消费时代已经来临

  未来学家、人口统计学家马克·麦克林登(Mark McCrindle),把所有出生于2010年之后的人都称作“α世代”(Generation Alpha)。α世代被称作是“被科技带大的一代”,他们经历着飞速发展的网络时代,眼界开阔,注重独立思考,喜欢新鲜事物。他们也大多是独生子女,人类社交活动所必需的沟通和陪伴,更多时候,需要大量物质消费来支撑,更重要的是,他们对消费需求和产品质量,有着更严格和独到的眼光。

  数据显示,中国α世代数量占总婴童数的大约85%,占据中国母婴消费市场的半壁江山。α世代家庭母婴全渠道消费每月平均数额比非α世代家庭高出将近400元。显而易见,α世代家庭更注重母婴产品的消费支出。一方面,α世代家庭具备一定消费水平;另一方面,他们更享受带娃的过程,以消费大量母婴产品作为支撑,释放双手和时间,和宝宝一起享受愉快生活。

  大数据显示,87%的α世代家庭会通过综合电商平台购买母婴产品,75%α世代家庭会花时间了解孕婴童最新产品及流行趋势。毫无疑问,时代赋予α世代家庭享受更加便捷、高质量的生活,同时也离不开品牌方、平台方对母婴产品,从生产链到供应链,都作出相应且及时的升级和调整。

  尤其对于α世代人群消费主阵地:电商平台,显得尤为重要。行业话题升级、移动终端升级、“人货服”升级、场域升级、营销心智升级,进而带动整个母婴亲子行业升级。最终导向为消费者提供更智能、便捷的消费环境。在这方面做得比较优秀的电商平台,其中就有天猫。在母婴亲子领域,天猫已经作出了自己的IP。

  连续4打造「亲子节」IP

  2018年,天猫首创“亲子节”。倡导“每日亲子陪伴1小时”,旨在呼吁各位家长,就算再忙碌,也不能忽视孩子们宝贵的成长瞬间,点明了陪伴的重要性。在积累一定社会影响力后,2019年,天猫赋予“亲子节陪伴”更多含义。天猫母婴与阿里巴巴公益联合参与了中国扶贫基金会启动留守儿童关爱项目——童伴妈妈计划。无数志愿者前往贫困山区,来到留守儿童身边,扮演孩子们的妈妈,陪伴他们一起成长。张嘉倪、应采儿、包贝尔、贾乃亮等明星集体为“每日亲子陪伴”发声,号召父母每天抽出1小时,来陪伴孩子。 “亲子欢乐陪伴”主题的一站式购物体验,打造“一日一品类” 传播+站内营销联动,吸引了600位商家、12大生态合作方齐聚;15位业界大佬解构;200多家公关媒体报道;8大行业核心维度解读母婴生态,进一步增强社会声量。

  2020年天猫亲子节,天猫参与公益陪伴的力度更大,其中天猫投入的童伴基金,更是从2019年的468万,提升到2020年的859万。亲子节口号改为面向z世代父母、更为轻松活泼的“我们一起长大”。 “亲子互相陪伴长大“主题的四大场景式购物体验,全链路营销联动,建立起新时代母婴消费群体心智。在与C端消费者对应的B端品牌方,天猫还增设了“金婴节”,旨在通过金婴峰会、金婴榜,筛选出平台最值得信赖的好品牌。

  2021年,天猫亲子节做出全新战略调整,将连续三年主打的对外要求消费者“亲子陪伴”的理念,转换为对内要求,通过升级货品品类和营销模式,体现“FUN & SMART”,简而言之,就是活力、智能,让消费者真正享受到亲子陪伴的乐趣,可以说,天猫积极且及时地顺应了新时代需求。

  于是,在α世代的消费背景下,2021天猫亲子节打出了全新升级的母婴消费策略。归结为四个字,就是:人、货、服、场。人,即迎合母婴消费群体需求;货,即实现货品品类升级;服,即优化对母婴消费人群线上线下的专属服务;场,即为亲子商家提供最新营销场域。四个维度战略方向一经确定,就能够为平台定位、沟通策略提供有力的方法论。

  2021天猫亲子节 一起FUN & SMART

  调查发现,天猫母婴消费核心人群可以划分为6大类:年轻潮妈、小镇土豪、顾家奶爸、宠娃精致、都市蓝领、传统乐观。这其中,就不乏α世代家庭消费者。对于这部分人群,天猫亲子节为他们提供了实惠多样的购物福利。

  最直观的是“亲宝贝”购物界面。“亲宝贝”是天猫为母婴亲子消费者提供专属便利,而打造的一款消费界面。天猫亲子节之前,该界面主要功能,体现在搜罗平台内母婴类产品,带新手妈妈种草母婴好物。可以说,是一方专属母婴购物的小型阵地,提供了精准购物的便利。

  2021天猫亲子节期间,平台对“亲宝贝”购物界面进行了一次全方位升级,首页增设了「我的」「直播」选项。「我的」主界面按育龄分内容检索、内容与货品的对应,并提供开放互助交流界面;「直播」看界面开设官方直播频道、商家自播频道和头部达人母婴专场,第一时间为消费者奉上养娃一手干货,带领各位α世代爸妈精致养娃。

  母婴类消费者还可以通过关注频道/购买亲子卡、完成品类购买及复购、查看及分享账单等任务,获取积分,一定积分可用来兑换卡券、小样试用等权益,由此,享受到“精致养娃种草购物一站式”的便捷和乐趣。

  天猫在做营销吸引消费者上有一套,在货品品类选择和划分上,更是做出充足的策略准备,来适应α世代的消费需求。

  2020年统计,母婴类消费者最看重的几大类产品为:婴童食品、婴童尿裤、婴童洗护、孕产产品、童装童鞋、玩具模玩、文具教育。购买决策因子上,排在最前的,无外乎健康、天然、舒适、安全、有趣、智能。可见,在消费者满足了最基础和首要的生存需求后,其次的要求,就是2021天猫亲子节主打的:FUN & SMART。

  2021天猫亲子节发布的TVC,就十分应景地展现出今年亲子节主题:

  一对夫妇即将迎来小生命,丈夫正安慰心情不好的准妈妈,妻子在丈夫手上拍打了一下,孩子瞬间来到了世上;夫妻俩继续击掌,客厅从天而降各种婴童食品、婴童洗护用品,带领新手爸妈顺利度过哺乳期大关;

  宝宝长到三四岁,正处在熊孩子的调皮阶段,最需要爸妈陪伴,宝宝和爸爸轻轻一击掌,客厅里堆满了玩具模玩,宝宝和爸爸也换上亲子套装,玩得不亦乐乎。

  转眼家里有了二胎,兄妹俩正在为没有好看的衣服换而发愁,两人干脆一击掌,衣柜里瞬间填满了儿童潮服,兄妹俩成了这条街上最靓的仔。

  妈妈辅导哥哥写作业,难题让人一筹莫展。习以为常的哥哥抬起手,和妈妈击掌,家里立马就多了各种智能学习机和智能文具,孩子在网络教学的提示下茅塞顿开……

  击掌,在短片中并非不劳而获,而是这一家人通过天猫购物平台,在成长不同阶段,有目的地挑选消费品,辅助解决生活中不可避免遇到的难题。可以说,你想要的,天猫都有。获得天猫母婴好物加持的一家人,都在彼此的陪伴中,一起快乐成长。

  这幅美好生活的蓝图,正是天猫一直努力的方向,重中之重,则是将平台品类,进行系统和全面的升级。2021天猫亲子节,天猫提出了“双轨驱动供给赋能”的品类升级策略,有主有次,将货品分为:核心成交品类、增量品类,放大FUN&SMART相关货品赛道。

  在技术、服务和体验三个层面,天猫力求保证货品,给母婴消费者带来美好的体验。技术上,依托阿里生态产品创新和场景解决方案,引进智能化婴童用品/玩具/文具;针对食品/童装等产品,要求认证标准化;针对宝宝安睡、出行、学习等场景,力求产品具备场景设计和科技嵌入。

  服务上,基于母婴需求的线下服务资源供给,如产后调理、清洗保养、教育服务、上门送、二手公益等,在消费者端的力求带来令人满意的服务表达。

  体验上,天猫也是站在消费者角度,做了很多改进和升级。如升级基于消费者感知的互动体验,创建母婴品牌超级旗舰店,通过多模态互动,场景化互动,展现商品力的表达;创建智能导购、跨店场景购,以及加强提升体验及购买效率的小程序生态建设。

  在消费心智层面,天猫亲子节通过内容心智化习惯重构、内容场景化需求重构、精细目标导向成交重构等营销模式,带给母婴消费者贴心、实惠的安全感;搜索、回答、观看直播的参与感;医生、达人入驻,直播输出干货的获得感,最大程度让母婴定向人群感受到天猫无微不至的关怀和福利。

  刚刚圆满落幕的一年一度的金婴奖,是天猫对入驻品牌、商家,最好的认可;同时也是给母婴消费人群,一份附赠的安全感。2021天猫金婴节,诞生了雅培、爷爷的农场、小鹿蓝蓝等20多个新锐品牌,包含尿裤、婴童洗护、孕产、童装童鞋、玩具、文具、线上教育几大方面。其中卡特兔童鞋年成交额超过3亿元;戴可思爽身粉率先突破国际品牌科技壁垒,创新液体形态爽身粉,引领整体爽身粉行业向液态迁移,成交额20年同比+300%......不难发现,这些被天猫选中的品牌及其创始人,在各自的领域中做到极致,不但自身取得骄人的成绩,也极大丰富了母婴亲子市场的优质品类库。

  有天猫,有幸福

  α世代的时代背景下,亲子关系变得更为和谐融洽,父母与孩子之间的相处模式,更像是一对好朋友。网络上经常会看到孩子和父母相互取昵称的段子,如,孩子称父母是“饲养员”,父母称孩子为“吞金兽”。表面上是玩笑和戏称,实际体现出一种普遍现象,父母养育孩子、孩子茁壮成长,这个过程本就伴随着无止尽,却必不可少母婴产品消费。

  面对浩如烟海的母婴商品世界,大多数的消费者往往会手足无措。有的消费者知道自己需要什么,却买不到称心如意的商品;有的消费者不知道自己需要什么,而放弃购物,耽误了美好生活。

  天猫不仅仅只是创造了一个“亲子节”这么简单。通过多年的打造、科学的策略、系统的服务,天猫积极顺应时代发展,将“美好α世代”的生活消费心智,传递给母婴消费人群。或许美好生活,就该从你我购买的每一样商品开始。

 

关键字: 天猫  亲子节 
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